从好内容到好生意家居品牌在抖音电商跑赢双11-时代电商

当一套沙发不再通过简单粗暴的白底产品图表达自我，而是进入到颇具生活气息的家居场景中，它变得更加生动有趣了——主人倚靠扶手刷着手机，家人围坐在上面追剧、读书，三两好友畅谈玩闹……强烈的场景代入感，赋予产品丰富的联想空间；

当一台冰箱不再刻意放大参数罗列技术，而是嵌入进烟火气十足的餐厨领地，它更让人心动了——与家人一同备餐时的闲谈、好友小聚时的零食分享、深夜独处时的一杯饮料……这些鲜活场景让冰箱不再冰冷，于开合之间释放出生活的温度。

当 “情绪价值” 成为家居产品占领用户心智的核心密码，“场景” 早已不是可有可无的点缀，而是引发情感共鸣、重塑消费决策逻辑的“标配”。一年一度的 “双 11” 正是最佳印证：品牌想要突出重围，途径不再是单纯的折扣让利，而需通过精准的内容创新与沉浸式体验营造，让用户在具象化的生活场景中，感知到产品承载的情感价值。

《2025中国家居消费趋势研究报告》显示，年轻一代用户的消费重心已从产品本身延伸至场景价值与情感体验。他们既追求产品与家居空间的风格适配，更渴望通过家居布置获得情绪治愈、兴趣满足等精神层面的获得感。

薄雾馆time关注到，值此双11大促节点，抖音电商双11超级品类日「美好宅家季」以“我的宅家新主张”为主题，通过明星探家直播事件、家居场景样板、家居趋势品类专项组合拳，以“内容、场景”驱动品类生意增量，助力家生活品类在双11期间实现内容与生意的双爆发。活动带动家生活品类内容曝光286亿，175+商达实现年度生意破峰。

好生意，借力好内容持续高增长。

家居消费市场，“品类思维”正加速让位于“场景思维”。对消费者而言，选择家居产品早已不止于 “挑选一件物品”——与其说他们在纠结“想要一把什么样的椅子”，不如说在探寻“想要一种什么样的生活”。

因此，完成从单品到场景之间的生动转换，是家居品牌成长的必经之路，也是抖音电商美好宅家季的重头戏。本次双11美好宅家品类日，联合77+商家达人，围绕「家居场景样板间」、「家居新场景」，打造家居特色内容直播，活动GMV破千万场次12+，百万场次498+，175+商达实现年度生意破峰。

在「家居样板间」中，抖音电商直接将直播放在家具家装门店展厅里，将用户带入精心布置的场景空间，构建沉浸式购物体验，轻松化解“搭配焦虑”，一键Get同款氛围感的家，赋予生活更多想象。

贴合用户对高品质生活的追求，「创新居家场景」跳出了传统“产品展示”的单一逻辑，以“沉浸式体验+情感共鸣”重构了家居消费的互动形态，精准切中了当下用户对“场景真实性”“情感参与感”的深层需求。

蓝盒子睡眠便利车打造移动试睡空间，打破空间局限，让用户近距离体验舒适睡眠，让“近距离体验舒适睡眠”不再受时间和地点限制；洁丽雅新疆溯源直击原料产地，呈现天然棉品的诞生全过程；迈巴勒星空私厨解锁厨房新体验，用厨具演绎星空下的美味盛宴；永艺睡衣派对融合趣味与舒适，以主题场景传递居家放松理念，全方位满足用户多元购物需求。

这种场景化的内容呈现，在有效弥补线上用户对产品感知偏差的同时，精准激发了用户对理想生活方式的情感共鸣，推动其从“观望”快速迈向“下单”。与此同时，商家也得以通过场景化呈现，以更全面、立体的形象深度潜入用户心智，为品牌形象塑造与口碑沉淀提供有力支撑。

因决策周期长、个性化需求呈碎片化分布，家居品类通常不具备专属引爆节点，商家推品、上新往往“生不逢时”，与需求错行。此背景下，挖掘用户潜在需求，并将零散需求转化为精准内容，推动用户从“心动”到“行动”，成为品牌跑赢双11的关键。

跳出传统促销框架，抖音电商基于消费洞察打造的「家居趋势热点」，将产品嵌入有内容、有温度的趋势话题中，转化为用户可参照、可借鉴的生活范式，精准捕捉目标人群。活动联合@设计师阿爽、@100个中国女孩的家、@绿萝去哪儿等时尚家居达人，围绕家居美学、居家氛围感、换季家居、人宠共居四大品类趋势，共建短视频话题，搜索扩流承接品类热度。

#一眼就沉沦的貌美家居，精准激发颜值消费；#躺平式养宠太有生活了，巧妙切入方兴未艾的人宠共居趋势；#秋冬必入的第一套床品，激活换季家居刚需购买需求；#家的第六感是氛围感以家居生活情绪场景切入。

这些“应需而生”的趋势热点，让家居品类获得了推品上新的新机遇——通过具有明确需求指向的话题闯入用户视野，搭建起产品与用户之间的 “沟通桥梁”，让产品快速触达有共鸣、有需求的潜在客群，助力品牌高效找到 “对的人”，尽量避免其陷入 “酒香也怕巷子深” 的困境。

从“趋势种草”到“品质溯源”，活动联合头部商家、达人打造了“品类特色标杆直播”，实现品类热度与热卖全面引爆。家纺鹅绒溯源-通过源头探厂，直观展示鹅绒品质与生产工艺，线上帮助用户一眼看清好绒标准；清洁-明星头达大场&总裁进播&渠道专供品重磅机制，撬动品类高爆发……更为立体和全面的产品呈现，让用户不仅动心，同时安心。活动带动3大类目年度破峰，10+类目达到年度次高峰，14+类目爆发超100%，家生活品类新增爆品数10000+。

消费需求正在从“功能满足”升级为“情感与生活方式匹配”，单一产品的卖点便显得单薄，而趋势热点则能串联起产品、场景与情绪，让用户快速代入“这就是我想要的生活”，进而产生强烈的向往——

追求一种趋势与生活方式，远比追求一件产品更为直接，也更容易引发价值认同。

家居消费因低频、复购周期长的特性，天然缺乏持续热点与话题度，“不装修就不关注”已成为用户常态，传统营销模式更难打动新生代消费群体——过往依赖优惠促销、参数化宣传的方式，既不符合年轻人 “重体验、讲情绪” 的消费习惯，也让品牌难以高效沉淀用户人群资产。

在场景化内容创新的基础上，如何借力明星资源快速破壁，拉动粉丝流量、拉近品牌与用户的距离？抖音电商提供了解决思路。

基于抖音站内热门探家内容，此次品类日联动时尚明星 @张雨绮、@颖儿及全网热门家居博主 @100 个中国女孩的家，创新打造明星探家直播事件。活动探访真实有品位的家居屋主，将家居好物融入具体空间场景，并借明星与屋主的在地化体验，为用户提供“可抄作业的”家居焕新生活方案，让用户在创新内容场景中建立“双11美好宅家上抖音”的心智链接。